Branża budowlana jest jednym z najbardziej konkurencyjnych sektorów w polskim Internecie. Serwisy budowlane, wnętrzarskie, a także e-commerce walczą ze sobą o pozycje w wynikach wyszukiwania Google, a cały rynek budowlany tworzy ogromne ilości treści i zaczyna już powoli zjadać własny ogon. A przecież można pisać zupełnie inaczej.

Budownictwo kojarzy się z takimi przymiotnikami jak: ciężki, stabilny, odporny, wyrazisty, współgrający, nowoczesny, funkcjonalny, wytrzymały… Nie są to jednak słowa, które pojawiają się wyłącznie w towarzystwie charakterystyk wielkogabarytowych projektów budowlanych. Ja znalazłem je w opisach płytek łazienkowych przeznaczonych do domu lub mieszkania przeciętnego Kowalskiego. Jestem w stanie sobie wyobrazić, że teksty te czytają nie tylko glazurnicy, lecz również przyszli użytkownicy łazienek. Dlaczego więc treść wokół nich, skupiona jest prawie wyłącznie na użyteczności, a pozbawiona zupełnie kontekstu emocjonalnego. Przecież łazienka to nie tylko miejsce, gdzie bierzemy szybki prysznic przed wyjściem do pracy, lecz także strefa, w której odświeżamy i regenerujemy swoje ciała po ciężkim dniu i niejednokrotnie relaksujemy się z książką w gorącej kąpieli.

Jaki powinien być opis produktu w branży budowlanej?

Opisując produkt dostępny za pośrednictwem sklepu internetowego, należy zwrócić uwagę na 3 podstawowe aspekty: użyteczno-sensoryczny, copywriterski oraz emocjonalny. Teoretycznie im produkt jest droższy, tym więcej uwagi należy poświęcić na jego poprawny opis. Produkty o niskiej wartości lub unikalności, które łatwo można zastąpić zamiennikami dostarczanymi przez konkurencję, nie wymagają tak dużo pracy jak dobra specjalistyczne lub estetyczne. Trudno wyobrazić sobie byśmy poświęcali kilka godzin na opis szpachli lub cementu. W tym przypadku decydujące będą parametry produktu, cena i ewentualnie jakość opakowania. Zupełnie inaczej ma się jednak sprawa z opisem wspominanych już płytek łazienkowych. Należy tu uwzględnić nie tylko ich techniczną specyfikację, lecz także zasugerować oglądającemu produkt online odpowiednią interpretację danego wzoru lub kolekcji. Mózg człowieka zaprogramowany jest na oszczędzanie energii. Jeśli podpowiemy mu jakie skojarzenia lub emocje powinna wywoływać dana kolekcja, będzie nam wdzięczny i umieści ją dużo bliżej kategorii – podoba mi się. Dlaczego więc tak rzadko korzystamy z takiego rozwiązania? Odpowiedź jest prozaiczna - wymaga ono bowiem dodatkowej pracy, czasu i umiejętności copywriterskich.

Opisy budowlane, które polubi Google

Z punktu widzenia osoby specjalizującej się w pozycjonowaniu stron internetowych, każde zdanie napisane na potrzeby strony internetowej bez uwzględnienia słów kluczowych, to brak szacunków do algorytmu wyszukiwarek. Oczywiście nie jest to prawda, lecz bardzo duże uproszczenie. Należy jednak pamiętać, że Google układa swoje wyniki wyszukiwania w dużej mierze bazując na treściach znajdujących się w serwisie www. Pisząc tekst do Internetu należy więc uwzględnić zasady tzw. SEO copywritingu, czyli zadać sobie pytanie za pomocą jakich fraz Internauci będą próbowali znaleźć zawarte w nim informacje, wykonać profesjonalną analizę, a następnie umieścić wybrane słowa w odpowiednich miejscach w przygotowywanej treści. Jeśli na przykład w tytule tekstu pominiemy frazę „antypoślizgowe płytki łazienkowe” nie oczekujmy, że Google samodzielnie domyśli się, co opisujemy. Ważne są również proporcje, jeśli tekst będzie krótki a słów kluczowych znajdzie się w nim bardzo dużo, Google może potraktować go jako spam i za karę nie wyświetlać zbyt wysoko lub usunąć z rankingu.

Opisy produktów budowlanych, które polubi kora nowa

W dużym uproszczeniu możemy powiedzieć, że kora nowa w mózgu pełni rolę tzw. umysłu świadomego, odpowiedzialnego za rozważania i analizę. Opisując dany produkt dobrze jest więc zidentyfikować jego cechy, a następnie przełożyć je na realne korzyści dla użytkownika. Inne parametry będą ważne dla dystrybutora, inne dla glazurnika polecającego nasz produkt, a jeszcze inne dla użytkownika końcowego. Pamiętajmy więc do kogo kierujemy tekst. Długość, szerokość, grubość, przeznaczenie, typ efektu, powierzchnia, format... te wszystkie dane są ważne, lecz pomóżmy umysłom użytkowników we wnioskowaniu. Pokażmy jak grubość i użyty materiał będą przekładać się na trwałość i wytrzymałość na uderzenia, jak format będzie wpływał na utrzymanie czystości, a powierzchnia na parametry antypoślizgowe. Internauci nie mogą dotknąć kafelków podłogowych więc opis, który uwzględni przyjemność, jakiej będą mogli doświadczyć dotykając faktury płytek gołą stopą, uruchomi właściwe obszary w ich umyśle. Pamiętajmy, że w opisach odwołać się możemy do większej ilości bodźców sensorycznych i powiązać je z naszym produktem np. zapach ulubionej soli do kąpieli, szum wody napełniającej wannę, gdy oczekujemy na relaksująca kąpiel. Świadomie i umiejętnie pobudzając kolejne zmysły, zwiększamy szansę na zapamiętanie produktu i powiązanie go z tym, co dla nas istotne lub przyjemne.

Opisy produktów, które pobudzą Twoje emocje

Według badania przeprowadzonego przez Journal of Advertising Research, w procesie zakupowym emocje są dla klienta dwa razy ważniejsze, niż twarde fakty. To uczucia inicjują i finalizują decyzje zakupowe klienta. Z kolei Michel Tuan Pham z Columbia University, koordynator badań nad procesem podejmowania decyzji zakupowych twierdzi, że emocje, a nie obiektywna analiza, dają nam napęd do podejmowania przede wszystkim szybkich decyzji dotyczących niedalekiej przyszłości. Komunikacja produktowa w branży budowlanej bardzo często jest pozbawiona tego elementu. Treści bazują na konkretach, parametrach, zapewnieniach o wysokiej wartości estetycznej, ewentualnie prostych interpretacjach w stylu „motyw roślinny na kafelkach będzie przywodzić na myśl wakacje w tropikach”. To o wiele za mało, by wyzwolić w czytelniku emocje. Zastanówmy się, co czuła dana osoba będąc na dalekich wakacjach i jak te uczucia najlepiej przywołać lub zapytajmy autora lub autorkę kolekcji o jej inspiracje. Na przykład „Motyw gaju oliwkowego przedstawiony na kafelkach, inspirowany jest niezapomnianą podróżą autorki projektu po najpiękniejszych greckich wyspach. Gdy już wygodnie zasiądziesz w wannie, dosypiesz do wody sól kąpielową na bazie pestek winogron i lekko zmrużysz oczy, przypomnisz sobie intensywny blask greckiego słońca, dotyk słonego morskiego wiatru i śródziemnomorskie zapachy. Tworząc ten projekt staraliśmy się, by każde Twoje wejście do łazienki przypominało Ci o miłych chwilach spędzonych nad basenem morza śródziemnego.” Nawet jeśli ten opis wydaje się zbyt wybujały, to zastanówmy się chociaż, o ile ładunek emocjonalny jest większy, niż przytoczony wcześniej: „motyw roślinny na kafelkach przywodzący na myśl wakacje w tropikach”.

Marketing jest walką na percepcje

Al Ries i Jack Trout to amerykańscy guru do spraw promocji produktów i usług. Opracowali oni 22 prawa marketingu, które można zastosować prawie do każdej branży. Zasada numer IV, czyli prawo percepcji głosi, że marketing nie jest walką na wyroby, ale jest walką na percepcje. Inna zasada marketingowa brzmi: wyróżnij się lub zgiń. Trudno więc określić dlaczego firmy przeznaczają tak duże nakłady na kreowanie i projektowanie nowych produktów, a tak mało na ich poprawne opisanie. Oczywiście stworzenie atrakcyjnego i przemyślanego opisu sprzedażowego wymaga czasu, jednak jest on nieporównywalnie mniejszym niż ten potrzebny na przygotowanie koncepcji produktu i jego graficznej wizualizacji. Korzyści wynikające z tej pracy mogą być więc niewspółmiernie duże w stosunku do poniesionych kosztów.

Należy jednak pamiętać o kolejnej zasadzie marketingu, a przede wszystkim e-marketingu, czyli o testach. Testujmy rozmaite formy podejścia do opisu, eksperymentujmy z kładzeniem nacisku na różne aspekty emocjonalne, funkcjonalne czy związane z SEO, a także na proporcje poszczególnych informacji w tekście. Każda branża, a nawet linia produktowa, ma swoją specyfikę oraz grupę odbiorców o określonych preferencjach wpływających na model podejmowania decyzji. Nie ma konieczności skakać na głęboką wodę i zmieniać wszystkiego na stronie internetowej. Testujmy w sposób świadomy copywriting na wybranej grupie produktów, analizując wpływ treści na reakcje użytkowników. Gdy odkryjemy klucz do umysłów naszych klientów, powielmy ten wzorzec w całym e-sklepie.

Autor:

Szymon Pietkiewicz

CMO & Managing Partner, Tower Group Communications

Szymon Pietkiewicz to założyciel agencji digital storytellingu Conversacja (obecnie część Tower Group Communications) i praktyk z dużym doświadczeniem trenerskim. Specjalizuje się w optymalizacji SEO treści serwisów internetowych, copywritingu reklamowym, komunikacji perswazyjnej oraz budowaniu strategii SEO PR. Jako trener prowadził szkolenia m.in. dla takich marek, jak: Answear.com, Deutsche Bank, MultiBank, NK.pl, Teb Akademia, Top Secret, Rossmann... Jest również wykładowcą Wyższych Szkół Bankowych w Poznaniu i w Łodzi na kierunkach „Innowacyjny e-Marketing” oraz „Marketing internetowy”, gdzie realizuje przedmiot SEO Copywriting i SEO PR. Cyklicznie publikuje artykuły eksperckie w prasie branżowej (Marketing w Praktyce, Online Marketing Polska).